Unternehmenswerte erarbeiten und leben: Der Fußball zeigt, wie es geht

Unternehmenswerte erarbeiten

Wie lässt sich der finanzielle Wert eines Unternehmens ermitteln? Welche immateriellen Unternehmenswerte liegen dem finanziellen Erfolg zugrunde? Und, noch wichtiger, wie können Firmen Unternehmenswerte finden – und von diesen profitieren?

Am Beispiel Fußball zeige ich,

  • wie finanzielle Bewertungen von Clubs/Unternehmen zustande kommen,
  • welche enorme Bedeutung immateriellen Werten dabei zukommt,
  • auf welche Weisen Unternehmen von Werten profitieren,
  • wie erfolgreiche Firmen Unternehmenswerte erarbeiten,
  • wie Sie Unternehmenswerte richtig kommunizieren und
  • warum es essenziell ist, Unternehmenswerte zu leben.

Beispiel Fußball: Wie materielle Werte entstehen

Es gibt Firmenlogos, die erkennt man sofort: das Blau und Gelb von Ikea, die drei Adidas Streifen oder die Audi-Ringe. Die Marken sind populär und jeder kennt sie. Andere Unternehmen sind finanziell höchst erfolgreich, aber dieser Erfolg geschieht außerhalb der öffentlichen Wahrnehmung. Bei Zulieferbetrieben ist das oft der Fall. Wer kennt schon die Unternehmen, mit denen VW zusammenarbeitet? Dabei ist das ein wichtiger und in Deutschland erfolgreicher Wirtschaftszweig. Es stellt sich also die Frage: Wie lässt sich zwischen finanziellem und öffentlichem Erfolg der Wert von Unternehmen und Marken ermitteln?

Ein Blick auf den Fußball hilft zu verstehen, welche Werte einen Club und ein Unternehmen definieren – finanziell und immateriell. Zwei deutsche Fußballvereine sind dabei ideale Beispiele: FC Bayern München und Borussia Dortmund. Beide zählen zu den erfolgreichsten deutschen Vereinen – auch auf internationalem Level –, spielen finanziell aber auf unterschiedlichem Niveau und haben sich unterschiedliche Werte als Leitlinien auf die Fahnen geschrieben.

Die finanziellen Werte der Clubs

Bayern München gilt heute als der viert wertvollste Fußballclub weltweit und dabei geht es um handfeste finanzielle Werte: Sponsoren, Ausstatter, Werbung oder den Verkauf von Fanmaterial. An der Spitze der 32 größten und wertvollsten Fußballclubs steht dabei laut „Forbes“ Real Madrid mit 2,46 Milliarden Euro. Bayern Münchens materieller Wert liegt nach dieser Liste bei 1,3 Milliarden Euro. Neben Bayern München rangieren noch zwei weitere deutsche Clubs auf guten Plätzen unter den wertvollsten Fußballvereinen: Borussia Dortmund liegt mit 430 Millionen Euro auf dem elften Platz, dicht gefolgt von Schalke 04 mit 420 Millionen auf Platz 12.

Für die Berechnung dieser Werte wurden verschiedene Merkmale wie die Wirtschaftlichkeit, sportliches Potenzial oder Spielerwerte herangezogen. Wie andere Unternehmen auch bieten Vereine wie Bayern München zahlreichen Menschen einen Arbeitsplatz – und das nicht nur auf und neben dem Spielfeld. Auch die Anzahl der durch ein Unternehmen geschaffenen Arbeitsplätze beeinflusst den rein finanziellen Wert.

Spieler als Wertanlage: Je populärer, desto besser

Nicht nur der finanzielle Wert von Vereinen wird immer wieder diskutiert, sondern auch der Wert von einzelnen Spielern. An prominenter Stelle wird immer wieder über spektakuläre Ablösesummen berichtet. Paris Saint-Germain zum Beispiel gewann Neymar für die Rekordablösesumme von 222 Millionen Euro. 2017 verpflichtete der Verein zudem Kylian Mbappé, den teuersten Spieler der Welt. Die Experten des CIES Football Observatory schätzen seinen Wert in der monatlichen Marktstudie auf derzeit zwischen 200 und 250 Millionen. Doch was macht einen Spieler wertvoll? Anders als Unternehmen beschäftigen Spieler keine Mitarbeiter, verfügen nicht über Immobilien oder Produktionsstätten. Beliebte Spieler sind aber erfolgreiche Werbeträger.

Ein Beispiel: Nach dem EM-Sieg Portugals 2016, so ein Twitter-Experte, sei eine Werbebotschaft von Cristiano Ronaldo 230.000 Euro wert gewesen. Ronaldo ist tatsächlich inzwischen eine Marke an sich: Er besitzt ein Modelabel (Unterwäsche, Socken, Shirts, Hemden), vertreibt ein Parfum und besitzt Hotels. Seine Gewinne aus dem Fußball hat er damit erfolgreich angelegt und sich als eine Marke etabliert, die zwar vom Fußball lebt, aber weit darüber hinausgeht.

Trikot-Verkäufe: Wichtige Einnahmequelle für Clubs

Zudem ist der Verkauf von Trikots für viele Clubs eine wichtige Einnahmequelle und die Trikots beliebter Spieler sind dabei natürlich sehr gefragt: 2017 machte das Managermagazin eine genaue Auflistung, wie viele Trikots Adidas und Nike verkaufen müssen, um die ermittelten 6,3 Milliarden an Einnahmen für die zehn Top-Clubs zu generieren. Die zehn größten Ausrüster-Verträge bringen in der Summe doppelt so viel ein, wie alle 18 Clubs der Bundesliga in der gleichen Zeit gemeinsam erwirtschaftet haben. Doch lohnt sich dieses Investment für Unternehmen wie Adidas und Nike? Immerhin sind die Ausrüster-Verträge für die Sportbekleidungsunternehmen sehr teuer.

Ein Blick auf die Trikotverkaufszahlen hilft hier weiter: An der Spitze stand dort 2017 der FC Barcelona mit 2 Millionen Trikot-Verkäufen und einer jährlichen Summe von 150 Millionen Euro. Der FC Bayern München steht hier mit 1,5 Millionen verkauften Trikots und einer Summe von 70 Millionen im Jahr auf dem 4. Platz. Insgesamt kauften die Fans der zehn absatzstärksten Clubs 14,5 Millionen Trikots und waren bereit dafür, erhebliche Summen auszugeben: Der Durchschnittspreis eines Trikots liegt hier bei rund 80 Euro.

Die Herstellungskosten der Trikots liegen zwischen 15 und 18 Euro und Adidas beispielsweise verkauft die Trikots für den doppelten Preis der Herstellungskosten an Vereine und den Einzelhandel und macht damit pro Trikot einen Gewinn von 17 bis 18 Euro. Da die Sponsoring-Kosten aber so hoch sind, liegt der Nutzen der Industrie nicht in den Einnahmen aus den Trikotverkäufen an sich: Vielmehr geht es den Sportartikelherstellern darum, strategisch wichtige Bereiche zu besetzen und die Konkurrenz entsprechend zu blocken – selbst wenn die Gewinnmarge nicht riesig ist.

Fußballtrikots: Unternehmen profitieren vom Image der Spieler

Fußballtrikots sind ein Prestigegeschäft und die Zusammenarbeit mit einem erfolgreichen Verein färbt sich entsprechend positiv auf die Unternehmensmarke ab. Adidas und Nike nutzen also Sponsoring-Partnerschaften, um die eigene Reputation zu verbessern. Die Top-10 Clubs der UEFA Champions League sind da natürlich besonders begehrt. Das wiederum lässt die Preise für Trikotrechte regelrecht explodieren. Was die Unternehmen allerdings nicht durch den Verkauf refinanzieren können, verbuchen sie entsprechend als Marketing-Ausgaben.

Für Fußballvereine bietet der Verkauf von Trikots einen direkten finanziellen Vorteil: Teure Transfers von Spielern lassen sich durch die entsprechenden Trikot-Verkäufe teilweise refinanzieren. Real Madrid geriet beispielsweise wegen teurer Transfers immer wieder in die Krise. Dennoch zahlte der Verein rund 80 Millionen Euro für einen Transfer des kolumbianischen Starspielers James Rodriguez. Dessen neues Trikot ging dann in den ersten zwei Tagen 345.000 Mal über den Ladentisch. Bei einem Preis von 97 Euro und abzüglich aller Kosten macht das 13.386.000 Euro – rund 16,7 % der Ablösesumme.

Immaterielle Werte definieren Unternehmen und ihre Unternehmenskultur

Diese Beispiele haben gezeigt, dass es natürlich bei Trikotverkäufen um Geld geht. Doch dass sich Trikots überhaupt für einen derartig hohen Preis verkaufen, hat mit anderen, immateriellen Werten zu tun, die Fußballspieler und -clubs verkörpern. Diese Werte sprechen Fans an und definieren die Marke des jeweiligen Vereins. Und das ist etwas, das Unternehmen von Fußballvereinen lernen können. Immaterielle Werte können von Unternehmen zu Unternehmen sehr stark variieren, was es so kompliziert macht, sie zu definieren.

Kommunizieren verschiedene Werte: Bayern München und Borussia Dortmund

Eine Gegenüberstellung des FC Bayern München und des FC Borussia Dortmund zeigt, dass selbst in der gleichen Branche dieselben Werte sehr unterschiedlich sein können.

FC Bayern München: Traditionsverein mit sozialer Verantwortung

Der FC Bayern München präsentiert die eigenen Wertvorstellungen auf der eigenen Webseite und nennt dabei Tradition, Verantwortung, Respekt, Familie, Selbstvertrauen, Vorbild, Innovation, seriöses Wirtschaften, Partnerschaft und Freude. Der Verein legt besonderen Wert auf die familiäre Atmosphäre und den familiären Zusammenhalt. Kaum ein Fußballclub hat so viele Ehemalige in die Vereinsarbeit eingebunden. „Die Bayern-Familie hält zusammen, auch wenn es schwierig wird“, sagt Karl-Heinz Rummenigge, seit 2002 Vorstandsvorsitzender der FC Bayern München AG und selbst ehemaliger Profi-Fußballer. Als 18-Jähriger erhielt er 1974 die Chance beim FC Bayern München eine Profikarriere zu beginnen und ist dem Verein bis heute treu geblieben. Die Tradition und die Geschichte des Vereins bilden dabei das Fundament für den engen Zusammenhalt.

Mit derzeit 270.000 Mitgliedern ist der FC Bayern der größte Verein der Welt und sieht sich entsprechend in der gesellschaftlichen Verantwortung: Der Verein bietet Möglichkeiten für den Breitensport und setzt gezielt auf die Förderung von Nachwuchs. Die meisten denken beim FC Bayern selbstverständlich zuerst an den Fußball, doch ist der Verein auch in anderen Sportarten vertreten: Basketball, Handball, Schach, Seniorenfußball, Sportkegeln, Tischtennis oder Turnen. Hier spiegelt sich das von Verein hochgehaltene Verantwortungsprinzip: Erfolgreich sein, aber die Hilfsbedürftigen nicht vergessen. So unterstützte der Verein andere Clubs in finanzieller Notlage und 2005 wurde der FC Bayern Hilfe e.V. gegründet, um das soziale Engagement weiter voranzubringen. Der Verein betont zudem die Vorbildfunktion der Sportler, immerhin hängen in vielen Kinderzimmern Poster der Fußballstars und motivieren die potenziellen Star-Spieler von morgen.

Borussia Dortmund: energetischer, emotionsgeladener Verein mit tiefen Wurzeln

Borussia Dortmund nennt auf der eigenen Webseite eine sehr viel kürzere Liste an Werten und fokussiert sich dabei auf die vier wichtigsten Stichworte: Intensität, Echtheit, Bindungskraft und Ambition. „Borussia Dortmund ist das intensive Fußballerlebnis“, heißt es da. Alles drehe sich um das Stadion als Epizentrum, „hier entlädt sich die geballte Energie, die dem BVB innewohnt“. Die bedingungslose Treue der Fans habe den Verein über 100 Jahre durch gute und schlechte Zeiten getragen und der Verein habe den unbedingten Willen, den Fans dafür etwas zurückzugeben.

Die Emotionen und die Intensität des Fußballerlebnisses stehen dabei im Zentrum der eigenen Werte. „Die Vereinsfarben Schwarzgelb sind der sichtbare Ausdruck dieser Intensität“, heißt es auf der Vereinswebseite. Der Verein sei eng in die Kultur der Heimatstadt Dortmund verankert, heißt es weiter: „geradlinig, ungeschminkt, kämpferisch. Eine stolze Brust, aber auch Narben und Sorgenfalten sind sichtbarer Ausdruck seiner Echtheit. Sie macht den BVB liebenswert und sorgt dafür, dass er von seinen Anhängern durch dick und dünn getragen wird“. Eine enge Bindung zwischen Fans und Verein, gepaart mit der Ambition des Titelgewinns, sei es Champions League, deutsche Meisterschaft oder Europapokal, sind Kernwerte, die der Club nach außen kommuniziert.

Unternehmenswerte leben: Glaubhaft sein ist wichtig für den Erfolg

Was aber zeigen diese Beispiele und die Fokussierung auf unterschiedliche Werte? Die Werte müssen nicht nur zum Verein passen, sondern auch zu den Menschen, die sie repräsentieren, zur Bevölkerung und zur Region. Und das ist etwas, von dem Unternehmen lernen können. Die Unternehmenswerte müssen mit der Realität zusammenpassen. Unternehmenswerte sind nicht nur wichtiger Teil der Identität des Unternehmens, sie sind auch Wegweiser für die Mitarbeiter. Eine Studie von über 1.000 Unternehmen zeigte: Der finanzielle Erfolg hängt direkt damit zusammen, ob Mitarbeiter glauben, das Unternehmen lebt tatsächlich die festgeschriebenen Werte. Gibt es eine Diskrepanz zwischen den Werten und dem, was Mitarbeiter tagtäglich erleben, so kann das schnell die gesamte Unternehmenskultur vergiften.

Unternehmenswerte: Beispiele im Überblick

Ähnlich wie für die beiden Fußballclubs FC Bayern München und Borussia Dortmund haben viele Unternehmen ihren Wertekanon auf der Webseite öffentlich gemacht. Die Kleidungskette H&M zum Beispiel nennt „Unternehmergeist“, „direkt und tolerant“, „Kostenbewusstsein“ und „Wir sind ein Team“. Großartige Kollegen machten den Unterschied, heißt es da.

Bei IKEA heißt es: „Wir bei IKEA glauben, dass jeder von uns am besten ist, wenn er einfach nur er selbst sein kann. Wir sind eine vielfältige Gruppe bodenständiger, offener Menschen, die alle eines gemeinsam haben: eine Leidenschaft für Heimeinrichtung.“ Als Kernwerte nennt das Unternehmen: „Gemeinschaft, Wir kümmern uns um die Menschen und unseren Planeten, Kostenbewusstsein, Einfachheit, Erneuern und Verbessern, Anders aus gutem Grund, Verantwortung übertragen und übernehmen, Führen durch das gute Beispiel“.

Die Management- und Strategieberatung Deloitte als drittes Beispiel verweist auf die historischen Grundsätze und Werte und nennt absolute Integrität, erstklassige Leistung, gegenseitige Unterstützung und kulturelle Vielfalt.

Glaubhafte Unternehmenswerte definieren – Darauf kommt es wirklich an

Bei Werten geht es aber nicht um eine reine Sammlung von Begriffen, die potenziellen Kunden und Mitarbeitern gefallen könnten. Sie sind der Kern des Unternehmens und machen klar, wie ein Unternehmen sich von Konkurrenten und Mitbewerbern unterscheidet. Dabei stellt sich die Frage, ob Aspekte wie Leistung, Integrität oder Verantwortung tatsächlich Werte sind, die ein Unternehmen von anderen abhebt – oder eigentlich Werte, die unter Menschen und in Unternehmen selbstverständlich sein sollten. Wer Unternehmenswerte definiert, sollte daher genau überlegen, wofür das Unternehmen wirklich steht und entsprechend – wie Uber es getan hat – Mitarbeiter in die Wertefindung mit einbeziehen.

Gerade bei jungen Unternehmen gibt es aber oft eine Diskrepanz zwischen ihrem Auftreten und den theoretisch festgeschriebenen und öffentlich präsentierten Werten. Wer sich zum Beispiel als umweltfreundlich präsentiert, muss das auch in der Firmenpolitik leben, um beim Kunden glaubwürdig zu sein. Ältere und etablierte Unternehmen auf der anderen Seite stecken zeitweise noch in einer Mentalität der 50er Jahre fest, frei nach dem Motto „Werte sind dafür da, um unter den Teppich gekehrt zu werden“. Anders lassen sich Skandale wie der VW-Dieselskandal kaum erklären.

Werteverlust ist ein Imageschaden – und kostet Fans und Kunden

Welche Folgen es haben kann, wenn Unternehmen sich nicht mehr an die eigenen Werte halten, zeigt wiederum ein Beispiel aus dem Fußball: Schalke 04. Schauspieler Peter Lohmeyer war jahrelang Fan, Unterstützer und Mitglied des Vereins – einer der bekanntesten Schalke-Fans Deutschlands. Im August 2019 erklärte er dann seinen Austritt aus dem Verein, enttäuscht über Äußerungen von Aufsichtsratschef und Fleischbaron Clemens Tönnies. „Schalke 04 war immer ein Vorreiter im Kampf gegen Diskriminierung und Rassismus, und darauf war ich immer sehr stolz. Jetzt wird das durch den Metzger infrage gestellt, und das macht mich sauer – und traurig! Irgendwie kommt es mir so vor, als hätten Menschen in diesem Verein diese Haltung nur benutzt und nicht wirklich gelebt“, erklärte der Schauspieler in einem Interview mit 11 Freunde. Tönnies war wegen rassistischer Äußerungen über Entwicklungspolitik in Afrika in die Kritik geraden – und das färbte auch auf die Wahrnehmung des Vereins ab.

Unternehmenswerte sind machtvoll – wenn sie richtig kommuniziert und gelebt werden

Grundsätzlich also gilt für Sportvereine, ebenso wie für Unternehmen: Werte sind wichtig! Sie sind häufig emotionsgeladen, schaffen eine Bindung ans Unternehmen und motivieren das Team. Sie sind aber auch ein wichtiges Mittel, um neue Mitarbeiter zu finden, die sich diesen Werten verpflichten und sie weiterverfolgen. Gleichzeitig dienen immaterielle Werte der Neugewinnung von Kunden, die sich durch die Werte angesprochen fühlen, und der Kundenbindung. Hier gilt aber ein ganz wichtiger Grundsatz:

„Es reicht nicht, die Werte zu definieren und zu kommunizieren. Unternehmen müssen hinter den Werten stehen und diese auch leben!“

Nur so lassen sich durch die immateriellen Werte auch die materiellen Werte des Unternehmens langfristig sichern!